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Es ist eine atemberaubende Entwicklung für eine DAX-Aktie: Anfang November 2022 gab es eine Adidas-Aktie noch für 94 Euro, inzwischen hat sich der Kurs wieder auf 160 Euro erholt. Damit ist zwar immer noch viel Luft bis zum Allzeithoch (336 Euro), das erst 2021 markiert wurde, aber immerhin. Ein neuer Plan soll für weiteren Auftrieb sorgen.
Adidas muss schleunigst sein China-Problem in den Griff bekommen. Einst war das asiatische Land für den Sportartikelhersteller der Hoffnungsträger schlechthin in Sachen Wachstum, unter anderem, weil die dortige Mittelschicht wuchs und die Margen für Adidas in China besonders stark waren. 2022 war dann aber schwierig (Umsatzrückgang um 36 Prozent!) und der neue China-Chef bei Adidas, Adrian Siu, sagt, dass dieses Jahr „wahrscheinlich nicht viel einfacher“ werden wird.
Eigentlich haben die Probleme für Adidas sogar schon vor den Covid-Lockdowns begonnen: Weil westliche Unternehmen aus Image-Gründen nicht mehr Baumwolle aus Xinjiang verarbeiten wollten (Stichwort: Zwangsarbeit), hatten sich chinesische Verbraucher zunehmend in Richtung heimischer Marken wie Li Ning und Anta Sports orientiert.
Genau bei dieser Tendenz zum patriotischen Konsum will Siu laut AKTIONÄR-Kooperationspartner Financial Times nun ansetzen. Adidas werde internationales Produktdesign mit traditionellen chinesischen Elementen verbinden, „um die Herzen und Köpfe der jungen Konsumenten zu gewinnen“, wird Siu zitiert.
Anscheinend trägt dieser Ansatz bereits erste Früchte. Der Adidas-Manager habe jedenfalls einen roten Adidas-Trainingsanzug mit Aufschrift „China“ in chinesischer Schrift getragen und dazu erzählt, das Kleidungsstück gehöre zu einer neuen Kollektion, die bereits reißenden Absatz gefunden habe, schreibt die Zeitung.
Adidas will außerdem deutlich mehr Produkte für China in China entwerfen und produzieren – und die entsprechenden Prozesse beschleunigen. Dieser patriotische Ansatz mag auf den ersten Blick wie eine etwas plumpe Schleim-Attacke wirken, ist aber im Endeffekt vielleicht genau das, was es braucht, damit Adidas in der Gunst der chinesischen Verbraucher wieder steigt. Unsicherheiten bleiben aber, nicht zuletzt, weil es sich in anderen asiatischen Ländern längst günstiger als in China produzieren lässt und das Verhältnis zwischen China und dem Westen allgemein recht angespannt ist. Wer bei Adidas investiert ist, kann die Aktie halten. Ein Neueinstieg drängt sich aktuell aber nicht unbedingt auf.
