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Die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam voran. Die Verantwortlichen der Ströer SE haben die Zeichen der Zeit frühzeitig erkannt. Ein Ende der Aufwärtsbewegung ist nicht in Sicht – im Gegenteil! Nach dem Aufstieg in den MDAX steht die Aktie vor dem Sprung auf ein neues Rekordhoch.
Früher ging es in der Werbung darum, Printanzeigen, Fernsehspots, Werbeplakate so zu platzieren, dass die Werbung nicht wirkungslos verpufft. Heute hat man das Problem dieser Streuverluste in den Griff bekommen. Auf dem digitalen Weg wird Werbung so gesteuert, dass man nur die Menschen erreicht, die man erreichen will. Platzhirsche wie Google und Facebook erlösen im Internet auf diesem Weg schon mehrere Milliarden im Jahr – ein Kuchen, von dem sich der Außenwerbespezialist Ströer ein Stück abschneiden will. Auf dem Weg zu einem der Top-Player in der digitalen Werbewelt wollen die Kölner im kommenden Jahr die Umsatz-Milliarde knacken.
Seit 25 Jahren ist Ströer in der Außenwerbung aktiv. Seit drei Jahren sind die Kölner ebenfalls führend in der Onlinewerbevermarktung tätig. „Alle Mediengattungen verschmelzen miteinander und sämtliche Inhalte werden in Zukunft online verfügbar sein. Auch hier können wir die Zielgruppen zielgenau ansprechen. Diese einzigartige Verbindung aus zwei wachsenden und zukunftsträchtigen Mediengattungen ist die Basis unseres Erfolges“, so Vorstand Udo Müller gegenüber dem AKTIONÄR. Im Jahr 2014 generierte die Gesellschaft rund drei Viertel ihrer Umsätze mit der klassischen Außenwerbung – mit rund 300.000 Werbeträgern im Bereich „Out of Home“ an Stellen mit öffentlichem Charakter wie Bahnhöfen oder Straßenkreuzungen. Müller will den Digital-Anteil in der Bilanz bereits im Jahr 2016 auf über 40 Prozent erhöhen, innerhalb der nächsten beiden Jahre peilt er dann 50 Prozent an. Seit dem Einstieg in diesem Bereich vor zwei Jahren sind hier hohe zweistellige Wachstumsraten an der Tagesordnung.
Im Bereich der klassischen Außenwerbung mit zum Teil hohen Reinvestitionskosten ist Ströer mit einem Marktanteil von deutlich über 50 Prozent bereits ein Top-Player. Zusammen mit der französischen JCDecaux wird der Markt dominiert. Operatives Wachstum erscheint schwer. Lauter Gründe, weshalb Müller auf die Digitalisierung setzt.
Dazu ist der Vorstand in den letzten Monaten in der digitalen Welt auf realer Shopping-Tour gewesen. Zuvor hatten sich die Rheinländer von einem internationalen Bankenkonsortium eine Finanzierung in Höhe von 450 Millionen Euro gesichert. Unter anderem wurden der Digitalvermarkter OMS und der auf Online-Branchenverzeichnisse für Mittelständler spezialisierte Marketingdienstleister Omnea übernommen. In Schweden hat sich Müller vor Kurzem zudem mit einer 51-Prozent-Mehrheit an Conexus einen „Hidden Champion“ in Sachen Big Data geschnappt. Die Skandinavier setzen eine Big-Data-Analytik-Technologie ein, die große Datenmengen intelligent miteinander verknüpfen und auswerten kann. CEO Müller erwartet durch die Akquisition deutliche Synergien für das eigene Digitalgeschäft in Deutschland. „Big Data bildet für uns die Grundlage für unser Geschäftsmodell. Durch die Analyse und die Interpretation von Datenmengen sind wir in der Lage, wichtige und tief greifende Annahmen über Zielgruppen zu treffen und unsere Kommunikationslösungen individuell und treffend für unsere Kunden zu gestalten“, erklärt der Firmenlenker. „Unser Bereich Digital Content und unsere Out-Of-Home-Infrastruktur bedienen sich der Erkenntnisse aus unserer Big-Data-Analyse und ergänzen sich zudem gegenseitig. Wir erhöhen damit die Relevanz unserer Medien und steigern gleichzeitig die Attraktivität der Werbeumfelder.“
Passend dazu hat das Kartellamt vor wenigen Tagen die im August unterzeichnete Übernahme des Internetportals T-Online und des Digitalvermarkters Interactive Media durch Ströer durchgewunken. Die Transaktion erfolgte im Wege einer Kapitalerhöhung gegen Sacheinlage. Folge: Die Deutsche Telekom ist nun mit 11,6 Prozent der Anteile Großaktionär am Kölner Werbevermarkter. „Die Transaktion markiert den Beginn einer neuen Ära. Beide Unternehmen ergänzen unser Portfolio in hervorragender Weise, heben uns als Gruppe auf eine neue Ebene und steigern nochmals deutlich das Interesse unserer Kunden an unseren Produkten und Kommunikationslösungen“, so Müller. Auch bei den Analysten kommt dieser Deal gut an: „Die Akquisition markiert für uns einen wichtigen und großen Schritt auf dem Weg zu einem digitalen Multi-Channel-Medienhaus – ein klarer Game-Changer“, sagt Christoph Schlienkamp, Chefanalyst beim Bankhaus Lampe.
Allein durch diese Zukäufe ist im laufenden Jahr mit einem konsolidierten Umsatzbeitrag von über 100 Millionen Euro und einem EBITDA-Beitrag von rund 50 Millionen Euro zu rechnen. 2016 sollen es durch Synergien schon mehr als 120 Millionen Euro beim Umsatz sein. Nach vollständiger Integration und Synergien soll der EBITDA-Beitrag bei 45 Millionen Euro liegen. Entsprechend stark zeigt sich das Zahlenwerk für das Gesamtjahr: Während im Jahr 2014 noch ein Umsatz von 721 Millionen Euro erwirtschaftet wurde, erwartet DER AKTIONÄR durch die Zukäufe bereits im Jahr 2016 den Sprung über die die Umsatz-Milliarde – und vor allem ein dynamisches Wachstum in den Folgejahren. Mit der Übernahme von Interactive Media wird Ströer mit deutlichem Abstand Deutschlands reichweitenstärkster Vermarkter. „Durch den Zusammenschluss entsteht ein großer Digitalvermarkter, der in Deutschland hinsichtlich Inventarqualität, Datentiefe, Reichweite und technischer Infrastruktur neue Maßstäbe setzt“, so Schlienkamp.
Vor wenigen Tagen hat der Werbevermarkter seine Einkaufstour fortgesetzt und sich das Internetportal Statista geschnappt. Ebenfalls positiv: T-Online ergänzt mit seinem reichweitenstärksten Webangebot die vor einem Jahr neu gegründete Ströer Content Group sehr gut. Auch hier waren die Kölner kräftig auf Einkaufstour. „Das bisher aufgebaute Portfolio umfasst führende Special-Interest-Webseiten wie Giga, Spieletipps und kino.de, das reichweitenstarke Multi-Channel-Netzwerk TubeOne und den führenden Inhalte- und Technologie-Spezialisten Content Fleet“, so Schlienkamp. Letztere beispielsweise sucht das Internet nach Content, also Inhalten, ab und bereitet diesen zur Weiterverwendung auf. Neben der Reichweite liefern diese Plattformen aber auch redaktionelle Inhalte für Ströers Out-of-Home-Werbekanäle. Damit schließt sich der Kreis auf dem Weg zu einem digitalen Multi-Channel-Medienhaus. Um die Positionierung zu stärken, dürften weitere Übernahmen folgen: „Wir verfügen über eine gut gefüllte M&A-Pipeline – ohne dabei unsere strenge Kostendisziplin aus den Augen zu verlieren – und fokussieren uns vorrangig auf Transaktionen, die für die Ströer-Gruppe unmittelbar wertsteigernd sind“, sagt Müller. „Das Online-Business verlangt eine hohe Flexibilität bei gleichzeitig hoher Schlagfertigkeit. Ich kann Ihnen heute nicht genau sagen, wo wir als Unternehmen in drei Jahren stehen werden, aber wir werden uns auch in Zukunft schnell und nachhaltig weiterentwickeln – einzige Prämisse: Digital“.
Trotz der Investitionen und Akquisitionen hat Ströer seinen dynamischen Verschuldungsgrad (Nettoverschuldung zu EBITDA) aufgrund der guten Entwicklung des operativen Geschäfts im letzten Jahr von 2,2 auf den Faktor 1,7 verbessert. „Mit der Umwandlung in eine KGaA wird das Familien-Know-how auch künftig positiv strategiebestimmend sein und die Gesellschaft so in die Lage versetzen, extern zu wachsen und diese mit Kapitalmarkttransaktionen zu finanzieren“, so Schlienkamp.
Kurz vor Weihnachten hatte Ströer zum Analystentag geladen. Der Arbeitstitel der Veranstaltung lautet: „Internet of Things: Connecting Out of Home and Digital – Business & Strategy Update“. Vorstand Udo Müller hat dabei den geladenen Analysten und Investoren einmal mehr seine Strategie in Sachen Digitalisierung des Geschäfts vorgestellt. Im Anschluss an die Veranstaltung hat es bereits erste Updates gegeben. So empfiehlt das Bankhaus Lampe die Aktie weiter mit Ziel 70 Euro zum Kauf. Hauck & Aufhäuser hat das Kursziel ebenfalls auf 70 Euro hochgesetzt. Weitere Ratings dürften kommen und das Potenzial der künftigen MDAX-Aktie, der Titel notiert seit dem 21. Dezember in der zweiten Börsenliga, noch einmal eindrucksvoll aufzeigen. Derzeit empfehlen alle 13 Experten, die den Titel im Blick haben, den Wert zum Kauf. Das durchschnittliche Kursziel liegt bei 66 Euro. Mit 80 Euro gehört die Commerzbank dabei zu den absoluten Optimisten.
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