Kraft Heinz: Brutaler Absturz einer Ikone

Der Lebensmittel-Dino Kraft Heinz steckt immer noch tief in der Krise. Besserung ist nicht in Sicht. Der Bilanzskandal belastet, das Portfolio wirkt insgesamt ziemlich angestaubt. Dabei hatte Kraft Heinz vor Jahren eine große Chance erkannt – und sie dann doch nicht richtig genutzt. Jetzt wird es für den Konzern schwierig.

Gefühlt vergeht keine Woche, ohne dass es Neuigkeiten aus dem Markt für vegane Fleischersatzprodukte gibt. Am Mittwoch hat Nestlé angekündigt, 2020 alternativen Speck anzubieten. In der vergangenen Woche meldete Überflieger Beyond Meat, in Kanada mit McDonald’s zusammenzuarbeiten.

Es hat nicht viel gefehlt, und man würde heute in Sachen veganer Fleischersatz auch über Kraft Heinz sprechen. Das Unternehmen hatte vor 20 Jahren eine Firma namens Boca Foods Company, Hersteller des veganen Boca Burgers, gekauft. Boca Burgers kamen in der Szene gut an. Der Umsatz kletterte von 2000 bis 2002 von 40 auf 70 Millionen Dollar.

Doch für Kraft (damals noch ohne Heinz) war das zu wenig – und so fuhr der Konzern seine Bemühungen mit Boca merklich herunter. „In 20 Jahren haben sie nicht eine Innovation gemacht“, so Nicole Schumacher, Ex-Mitarbeiterin bei Boca, im Gespräch mit Chicago Business.

Das rächte sich: Der US-Marktanteil von Boca Burger bei veganem Fleisch ging Schritt für Schritt zurück. 2018 lag er nur noch bei 3,8 Prozent. 2013 waren es noch 7,3 Prozent. Marktführer Morningstar Farms, Tochter von Kellogg, kommt auf einen Anteil von 17 Prozent, Beyond Meat auf 2,1 Prozent.

Ob Kraft Heinz das Vegan-Business mittlerweile wichtiger nimmt, ist fraglich. Zwar investierte das Unternehmen jüngst Millionen in Start-ups, die sich auf fleischlose Ernährung spezialisiert haben. Doch im Gegensatz zu den Maßnahmen von Nestlé oder Unilever ist dies sehr ausbaufähig.

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