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Wenig Wachstum, trübe Aussichten und ein angeschlagener Chart: Bei Nike ist der Wurm drin. Jetzt holt der Sportartikelhersteller einen Firmenveteranen aus dem Vorruhestand zurück, um das Ruder herumzureißen.
Nike-Aktionäre hatten in den letzten Jahren wenig zu lachen. Die Aktie notiert derzeit auf dem gleichen Niveau wie vor fünf Jahren und hat seit dem Allzeithoch im November 2021 mehr als die Hälfte ihres Wertes verloren.
Noch-Nike-Chef John Donahoe ist seit 2020 im Amt. Unter seiner Führung setzte die Marke mit dem berühmten Swoosh-Logo verstärkt auf den Online-Direktvertrieb und zog sich stellenweise aus dem Einzelhandel zurück. Dies wirkte sich zwar positiv auf die Margen aus, jedoch ist die Sichtbarkeit der Marke durch diese Strategie zurückgegangen. Weniger Schuhe im Laden bedeuten weniger Wahrnehmung durch den Kunden und mehr Platz für die Konkurrenz. Mittlerweile stammen 44,7 Prozent des Umsatzes aus dem Direktvertrieb – mehr als bei jedem anderen Sportartikelhersteller. Mit deutlichem Abstand folgen JD Sports Fashion mit 6,3 Prozent und Dick’s Sporting Goods mit 5,1 Prozent als zweit- und drittgrößter Umsatzträger.
Ende Juni dann der Schock. Im Rahmen der schwachen Q4-Zahlen senkte Nike die Prognose und die Aktie erlitt den größten Kursverlust in der Unternehmensgeschichte.
Die Zeit war reif für einen Führungswechsel. Am 14. Oktober ist es so weit, John Donahoe macht Platz für den jahrzehntelangen Nike-Mitarbeiter Elliott Hill. Dieser konnte bereits vor seinem Amtsantritt das Vertrauen der Anleger zurückgewinnen. So schloss die Nike-Aktie als Reaktion auf die Nachricht am vergangenen Freitag mit einem Plus von sieben Prozent an der Spitze des Dow Jones. Branchenexperte Matthew Boss von JPMorgan lobte, dass nun wieder jemand von der alten Garde und mit Stallgeruch das Ruder übernehme. Dies sei eine Abkehr von dem Versuch, frischen Wind von außen zu bringen. Das Vertrauen in eine Trendwende mit wieder nachhaltigem Wachstum wachse mit der Ernennung Hills, schrieb Krisztina Katai von der Deutschen Bank.
