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Kaum eine Aktie ist in den vergangenen Jahren so gut gelaufen wie Starbucks. Der Erfolg hat einen Namen: Howard Schultz. Der Starbucks- Chef will aber noch viel mehr.
Früher gab es Wodka schon zum Frühstück. Das hätte Duff McKagan fast das Leben gekostet. Ende der 90er trank der Bassist von Guns N’ Roses nur noch Wasser – und Kaffee. Gerne den von Starbucks, so wie schon damals unzählige seiner Landsleute. „Ich beobachtete, wie Starbucks in Seattle, Los Angeles und San Francisco eine Filiale nach der anderen aufmachte“, erinnert er sich. „Vor den Läden bildeten sich lange Schlangen, der Kaffee schmeckte den Leuten. Also kaufte ich eine kleine Position Starbucks-Aktien und später immer mehr dazu.“ Dieses Investment machte McKagan zum Aktien-Multimillionär. Bedanken kann sich der Rockstar bei Howard Schultz. Der 61-Jährige ist seit über 30 Jahren mit Starbucks eng verbunden, die meiste Zeit als Vorstandsvorsitzender. Für Schultz ist Kaffee seit jeher viel mehr als ein Wachmacher. Es ist ein Lebenselixier, ein Kulturgut. Ein Tag ohne Kaffee? „Gott bewahre, niemals!“, so Schultz. „Aber ich trinke moderat. Vier, manchmal auch fünf Tassen am Tag, mehr nicht.“
Ob es an einer anderen Kaffeesorte liegt, dass Schultz in den letzten Jahren besonders kreativ ist, ist nicht bekannt. Seit seiner Rückkehr auf den Chefsessel 2008 hat der Starbucks-Macher etliche geniale Ideen gehabt – und den Aktienkurs von ziemlich weit unten in immer neue Höhen katapultiert. Schultz hat das Angebot in den Starbucks- Filialen deutlich erweitert. Wenn man will, kann man den ganzen Tag bei Starbucks sitzen und Frühstück, Mittagessen und Abendbrot bestellen – und dabei auf seine Linie achten. Zwar gibt es immer noch fettige Donuts und süße Kekse, aber auch Salate, Joghurts, frische Früchte und kalorienarme Wraps. Und wer abends keinen Kaffee trinken möchte, weil er dann nicht schlafen kann, bestellt sich einen Wein oder ein Bier, zumindest kann er das, wenn er in Chicago, Los Angeles, Atlanta oder Washington wohnt. Dort läuft die Testphase für das Ausschenken alkoholischer Getränke. Der Test dürfte positiv ausfallen, ist eine Starbucks-Filiale doch längst zur Begegnungsstätte der 16- bis 55-Jährigen geworden. Statt in der Kneipe an der Ecke trinken sie ihr Bier bei Starbucks, dazu essen sie einen Wrap oder einen Salat und surfen über WLAN kostenlos im Internet. Mit der neuen Strategie hat Starbucks ein Beben in der amerikanischen Fast-Food-Branche ausgelöst. Hilflos müssen Subway und McDonald’s mit ansehen, wie die Leute an ihren Filialen vorbeigehen und bei Starbucks einkehren. Subway hat den zweiten Platz der größten Restaurantketten in den USA an Starbucks verloren. McDonald’s ist zwar noch die Nummer 1, „aber wenn Starbucks so weitermacht, kann das Unternehmen in 15 Jahren an McDonald’s vorbeigezogen sein“, meint Darren Tristano vom Marktforschungsunternehmen Technomic im Interview mit USA Today.
Die Analysten von Goldman Sachs erklären sich den schleichenden Machtwechsel so: Der vor 1980 geborenen Generation war und ist es oft nicht so wichtig, wie sie sich ernährt. Hier liebt der Mann seinen Big Mac mit Pommes, die Frau gönnt sich ab und an einen Cheeseburger und eine Apfeltasche. Hingegen ist die zwischen 1980 und 2000 geborene Generation, laut Goldman Sachs die „Millennial parents“, viel gesundheitsbewusster, da meistens deutlich gebildeter als ihre Eltern und Großeltern. Sie legt großen Wert aufs Essen, vor allem, was das Essen ihrer Kinder angeht. Zwar bietet auch McDonald’s mittlerweile Salate und Fruchtsäfte an, aber die Marke McDonald’s steht nun mal primär für fettige Burger und süße Softdrinks. Außerdem lädt eine McDonald’s-Filiale nicht unbedingt zum längeren Verweilen ein. Bei Starbucks hingegen finden es die Kunden gemütlich. Das ist es in anderen Cafés allerdings auch und oft bekommt man hier Kaffee und Kuchen oder einen Joghurt mit Früchten viel billiger als bei Starbucks.
Warum gehen so viele Leute trotzdem lieber in eine Filiale des US-Konzerns? Für Anne Schüller, Autorin des Bestsellers „Das Touchpoint-Unternehmen“, liegt der Schlüssel des Starbucks-Erfolgs in dem ausgeklügelten Premium-Image, das sich das Unternehmen in all den Jahren aufgebaut hat. „Starbucks verkauft nicht vorrangig Kaffee, denn damit wären sie sogleich im Preiswettbewerb“, sagt Schüller. „Starbucks verkauft vielmehr ein Lebensgefühl und hat eine Antwort auf die folgende markenessenzielle Frage gefunden: Wie kann die Marke die Welt ein wenig besser machen?“ Laut der Expertin hat Starbucks den „third place“ erschaffen. „Das heißt: Wenn du nicht zu Hause und/oder an deinem Arbeitsplatz sein magst, dann mach es dir bei mir gemütlich. Und wer es sich gemütlich macht, kauft mehr und schaut nicht so auf den Preis. Das gute Gefühl erzeugt ein Preispremium, das wir gerne bereit sind zu zahlen.“ Martina Rauch, Marketing-Expertin bei der ZHAW School of Management and Law in Winterthur, weist darauf hin, dass Starbucks auf clevere Art und Weise die Hochwertigkeit der Kaffeebohnen kommuniziert. „Außerdem legt das Unternehmen großen Wert auf die soziale Verantwortung und die Mitarbeitermotivation.“
Ein großer Vorteil ist, dass Starbucks- Chef Schultz stets offen für Neues ist. 2014 startete Starbucks das mobile Bezahlsystem Mobile Order & Pay, das bereits jetzt über zwölf Millionen Nutzer hat. Pro Woche zählt Starbucks rund sieben Millionen mobile Transaktionen. Der Dienst hat einen doppelten positiven Effekt für das Unternehmen. Zum einen bindet Starbucks die Kunden an sich, da sie ihr Guthaben einlösen werden. Zum anderen schafft sich Starbucks mit der App zufriedenere Kunden. Die Warteschlangen bei Starbucks sind nämlich oft lang und die Mittagspause ist kurz und kostbar. Wenn die Zeit drängt, wird statt eines Stück Kuchens nur ein Keks für unterwegs gekauft – schlecht für Starbucks. Nutzer der Mobile Order & Pay können ihre Bestellung mobil von unterwegs aufgeben und direkt bezahlen. Die App zeigt die voraussichtliche Zubereitungszeit an. Der Kunde geht zum Ausgabeschalter und holt seine Bestellung ab – und genießt stressfrei.
Mobiles Bezahlen, gesünderes Essen: Generiert Starbucks damit genug Wachstum, um ein 2015er-KGV von 34 zu rechtfertigen? Obwohl Starbucks schon in 65 Staaten vertreten ist, ist die Expansion im Ausland noch längst nicht beendet. Große Hoffnungen setzt der Konzern auf China, obwohl der Chinese im Schnitt nur drei Tassen Kaffee trinkt – im Jahr. „Trotzdem ist China unser am schnellsten wachsender Markt“, sagt Starbucks-Managerin Belinda Wong. 1.400 Starbucks-Filialen gibt es in China, jeden Tag kommt eine weitere hinzu. Das Potenzial ist enorm: Sollte nur jeder zweite Chinese einmal im Jahr einen Kaffee und ein Stück Kuchen bei Starbucks essen, bedeutete dies einen Umsatz von fast vier Milliarden Dollar.
Starbucks ist eine Wohlfühlmarke, der Ort, wo die Leute gerne sind. Obwohl die Aktie schon sensationell gelaufen ist, hat sie immer noch Potenzial, weil Starbucks bei Gewinn und Umsatz noch deutlich zulegen wird. Machen Sie es wie Rockstar Duff McKagan: Kaufen Sie Starbucks- Aktien.
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