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20.03.2019
Er bestehe aus 25 Prozent Coca-Cola, hat die Investmentlegende Warren Buffett einmal gesagt – und kräftig investiert. Doch die Sätze, die Buffett jetzt über Coca-Cola und andere weltbekannte Marken äußert, klingen nach ernsthaften Zweifeln an der Zukunft der so lange so erfolgreichen Geschäftsmodelle.
Es ist ein Satz mit Sprengkraft: „Die Menschen sind heute nicht mehr so markentreu wie früher.“ Dies sagt ausgerechnet mit Warren Buffett der Mann, der seit vielen Jahren an Coca-Cola beteiligt ist und – so sagt es ist die Legende – mit dem Verkauf von Cola-Dosen sein erstes Geld verdient hat. „Es ist nicht so, dass es über Nacht passiert, aber es bewegt sich etwas“, so Buffett im Interview mit Yahoo Finance. „Campbell Soup zum Beispiel, diese Marke war schon da, als ich ein Kind war. Und sie war groß. Die Leute mochten Campbell Soup. Damals war es sehr unwahrscheinlich, dass man die Marke wechselt.“
Offensichtlich haben die jüngsten Vorfälle bei Kraft Heinz für einen Sinneswandel bei Buffett gesorgt. Die Fusion erweist sich als Flop für den besten Investor aller Zeiten, nachdem der Vorstand von Kraft Heinz Milliardenabschreibungen auf seine Marken vornehmen musste. Die Aktie stürzte an der Börse ab.
Neben der nachlassenden Markentreue gibt es noch ein Problem für Unternehmen wie Coca-Cola und Kraft Heinz: Die Leute gehen heute viel bewusster in Sachen Ernährung um. Nur drei Prozent der Millennials (nach 1980 geboren; zwei Milliarden Menschen) sagen: „Wir essen Fast Food.“ Sie sorgen dafür, dass der Markt für Fleischersatz boomt. 2019 werden sie für Veggie-Burger und Tofu-Würstchen fünf Milliarden Euro ausgeben.
Grafik: Top-Konkurrent ist günstiger
Coca-Cola und Co werden sich sehr viel einfallen müssen, um nicht den Draht zu den jungen Menschen zu verlieren. Vor allem nach der aktuellen Schock-Studie der Harvard-Forscher, wonach zuckerhaltige Getränke möglicherweise Krebs und Herzkrankheiten auslösen können.
Harte Zeiten
Die Krise bei Kraft Heinz ist für die komplette Branche eine Warnung. Nur die Unternehmen, die sich schnell den sich stark verändernden Ernährungsgewohnheiten anpassen, werden langfristig noch eine bedeutende Rolle haben. Ein Vorbild ist AKTIONÄR-Top-Tipp Nestlé: Die Schweizer kennen beim Umbau des Portfolios offensichtlich keine Tabus. Diese Investmentstory ist aktuell deutlich spannender als die von Coca-Cola.
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