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31.05.2023
Unter Ex-CEO Dieter Zetsche hat Mercedes vor allem auf die Absatzzahlen geachtet, um das Umsatz- und Ergebniswachstum und damit auch den Börsenwert voranzutreiben. Daher wurden zahlreiche kleine und günstigere Modelle eingeführt. Der seit 2019 amtierende Vorstandsvorsitzende Ola Källenius verfolgt einen gegenteiligen Ansatz – und hat Erfolg.
So setzt der Schwede auf Exklusivität, will Mercedes zur Luxus-Marke machen. Dafür wird die Modellpalette in den nächsten Jahren drastisch verkleinert. Vor allem am unteren preislichen Ende schrumpft die Auswahl. Der Hintergrund: Mit teureren Fahrzeugen lassen sich höhere Gewinnmargen erzielen. Das zeigte sich nicht zuletzt während der Corona-Pandemie und dem Ukraine-Krieg als Verwerfungen in den Lieferketten für knappe Bauteile sorgten. In den letzten Jahren erzielten die Stuttgarter so trotz geringerer Absatzzahlen Rekordgewinne.
Und auch in der Marge schlägt sich dies nieder. Laut einer Studie der Beratungsgesellschaft EY sogar so deutlich, dass Mercedes im ersten Quartal 2023 die höchste EBIT-Marge unter 16 analysierten Autobauern erwirtschaftete. Mit 14,7 Prozent ließ der Konzern damit sogar den langjährigen Spitzenreiter Tesla hinter sich. Der E-Autopionier kam auf 11,4 Prozent, wobei sich hier die starken, mehrfachen Preisnachlässe bemerkt machten. Ganz an der Spitze thront Mercedes dennoch nicht. So wurde der nochmals exklusivere Autobauer Ferrari etwa nicht beachtet. Die Italiener kamen im ersten Quartal auf eine Traum-Marge von 26,9 Prozent.
Zudem könnte die Strategie bei Mercedes bald an ihre Grenzen stoßen. Auf dem Automobilmarkt macht sich eine laut EY-Analyst Constantin Gall eine Normalisierung bemerkbar. Neuwagen würden bald nicht mehr so knapp sein wie noch im letzten Jahr, weshalb es schwieriger werde hohe Preise durchzusetzen. In China machten sich die Schattenseiten bereits bemerkt. Dort reduzierte Mercedes seinen Luxus-Stromer EQS im November aufgrund schwacher Nachfrage um bis zu 30.000 Euro.
Dennoch: Der Fokus auf Luxus zahlt sich, wie die jüngsten Geschäftszahlen belegen, nach wie vor aus. Jedoch hat die Strategie auch Schattenseiten: Das mittlere Preissegment wird völlig vernachlässigt. Darüber hinaus bereitet der derzeit wichtigste Automarkt der Welt China Sorgen. Im E-Mobility-Segment sind eher die Autos in einer Preisrange um 40.000 Euro gefragt. Ob Mercedes mit seiner Luxus-Strategie auch in China erfolgreich sein wird, muss beobachtet werden.
Hinweis auf Interessenkonflikte
Der Vorstandsvorsitzende und Mehrheitsinhaber der Herausgeberin Börsenmedien AG, Herr Bernd Förtsch, ist unmittelbar und mittelbar Positionen über die in der Publikation angesprochenen nachfolgenden Finanzinstrumente oder hierauf bezogene Derivate eingegangen, die von der durch die Publikation etwaig resultierenden Kursentwicklung profitieren können: Mercedes-Benz.
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