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Heute, 12:40
Taschen, Jacken, Schuhe für 2.000 Euro und mehr – keine Frage: Luxus ist ein teurer Spaß. Dennoch ging den High-End-Konzernen bis jetzt nie die Kundschaft aus. Bis jetzt, denn in diesem Jahr ließ die Nachfrage deutlich nach. Zeit für einen Strategiewechsel der Luxusriesen. Doch wie groß ist das Risiko?
Um eine preisbewusste Mittelschicht anzusprechen, setzen die Luxusmarken nun verstärkt auf Schals, Gürtel, Geldbörsen und Haushaltswaren unter 500 Dollar. Gucci bietet beispielsweise eine Haustierleine für 440 Dollar an, während Louis Vuitton Kartenhalter für 360 Dollar verkauft wurde. Doch der schmale Grat zwischen erschwinglichen und exklusiven Produkten ist riskant: Die Marken dürfen ihre Image nicht gefährden und die hohen Gewinnmarken belasten.
Die letzten Jahre ging der Trend dahin, die Preise zu erhöhen: Laut Bernstein haben die Labels Chanel, Prada und LVMHs Dior ihre Handtaschenpreise in Frankreich im Jahr 2023 im Vergleich zu 2020 um über 50 Prozent erhöht. Geichzeitig sanken jedoch die Ausgaben für Luxusmarken: So nahmen die Ausgaben der US-Amerikaner im November im Vorjahresvergleich um sechs Prozent (Citi) ab. Laut RBC fielen mittlerweile weltweit 60 Millionen Luxuskäufer weg, insgesamt sind es nun noch 355 Millionen.
Die Beratungsgesellschaft Bain & Gain prgnostiziert, dass die weltweiten Luxusumsätze in der Weihnachtszeit stagnieren und im Gesamtjahr um zwei Prozent zurückgehen werden. JPMorgan sieht das Jahr 2024 ebenfalls als „holprig“ für die Luxusbranche an, da die makroökonomischen Herausforderungen in China weiter belasten.
Ziel: Unter 500 Euro?
Luxuskäufer wollen keine als „minderwertig oder altmodisch" angesehenen Produkte kaufen, so Caroline Reyl, Leiterin für Premiummarken bei Pictet Asset Management. Eine hohe Qualität, aber preislich günstiger könnte eine größere Kundschaft anziehen.
Marken wie Prada und Burberry passen ihre Strategien an. Burberrys CEO Joshua Schulman kritisierte jüngst die hohen Preise und kündigte eine stärkere Konzentration auf Produkte im Einstiegssegment an. „Wir versuchen, die Preisspanne auszudehnen“, sagte Andrea Guerra, Vorstandsvorsitzender von Prada.
Im November lag der Durchschnittspreis für Kleinlederwaren bei LVMHs Marke Dior laut Daten von Luxurynsight 21 Prozent unter dem Vorjahreswert. Zudem hat Louis Vuitton den Anteil von Produkten unter 500 Euro in ihrem Kleinlederwarensortiment im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um neun Prozent erhöht. Dennoch erklärte Finanzchef Jean-Jacques Guiony, dass LVMH von der Einführung einer neuen Reihe „sehr erschwinglicher Produkte“ Abstand nehmen werden. Zu groß sei das Risiko, dem exklusiven Ruf der Marke zu schaden.
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