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13.03.2025
Welcher Konkurrent soll Puma bloß noch fürchten? Die Prognose für 2025 war ein Schlag in die Magengrube der letzten Bullen. CEO Arne Freundt wirkt auch zweieinhalb Jahre nach Amtsantritt planlos. In den nächsten Monaten könnte es für den schwer angeschlagenen Sportartikelhersteller sogar noch schwieriger werden.
Der Autor dieser Zeilen hatte im Sommer 2023 seinen Puma-Moment. Die Sneakers, vor nur sechs Wochen gekauft, waren an einer Stelle porös geworden. Als es regnete, wurden die Füße nass. Die nach dem Umtausch erworbenen Nike halten indes noch immer dicht.
Klar, das kann ein Produktionsfehler sein, wie er halt mal passiert. Trotzdem passt er ins Bild. Puma ist ein Schatten seiner selbst. Nach dem Crash vom Mittwoch ist der Aktienkurs wieder im Jahr 2016 angekommen. Am Donnerstag geht das Drama weiter: Die Aktie verliert drei Prozent. Vom Rekordhoch Anfang 2023 wurden 80 Prozent des Börsenwertes ausradiert.
Puma hat etliche Baustellen, für manche kann der Konzern nichts, etwa für Trumps Zölle. Hausgemacht ist unter anderem das Kostenproblem, das Vorstandschef Freundt immer noch nicht im Griff hat. Auch fehlt es dem Unternehmen an Ideen für neue Verkaufsschlager. Der Wettbewerb bei Massensportarten wie Fußball oder Laufen ist in den vergangenen Jahren immer heftiger geworden – die Innovativen und Kreativen heißen jetzt On, Hoka und Brooks.
Der Bedarf bleibt groß. Statista schätzt den weltweiten Absatz an Sportartikeln (ohne Sneaker) 2029 auf 205 Milliarden Euro, nach 155 Milliarden Euro im vergangenen Jahr. „Sport ist ein Megathema“, sagt Jürgen Gießing, Sportwissenschaftler an der Universität Kaiserslautern-Landau und Autor (aktuelles Werk: „Unnützes Wissen über Sport“). „Regelmäßiges Sporttreiben erhöht die durchschnittliche Lebenserwartung. Ich denke, immer mehr Menschen sehen ein, dass sich das auch finanziell lohnt. Jahrzehntelang zahlen wir in die Rentenkasse ein – verzichtet man auf Sport und stirbt früher, erhält man entsprechend weniger zurück. Sport ist eine ziemlich einfache, aber effektive Form der Renditensteigerung.“
Für Puma indes könnte es noch komplizierter werden. Nike steckt nämlich ebenfalls in der Krise und fährt eine neue Strategie: weniger Onlinehandel, stattdessen wieder viel mehr Präsenz in den Sportgeschäften. Beim Werben um die Kunden wird die Nummer 1 mit Sicherheit äußerst aggressiv vorgehen.
Für Puma-Chef Freundt wird die Luft immer dünner. Ohne neuen Blockbuster drohen weitere Tiefs für die Aktie. Die klar bessere Wahl ist die Adidas-Aktie, die seit dem AKTIONÄR-Tipp im Mai 2023 immerhin 35 Prozent vorne liegt.
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