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06.12.2015
Eigentlich hatten die beiden ja ganz andere Ziele. Anfang der 90er-Jahre wollten Rodney Sacks und sein Freund Hilton Schlosberg ins Verpackungsgeschäft einsteigen. Die Pläne scheiterten. Die beiden fanden keine geeignete Firma, die in ihr „Beuteschema“ passte. Ein guter Bekannter aus der Investmentszene gab den beiden den Tipp, sich Hansen Natural doch einmal genauer anzusehen. 1992 kauften Sacks und Schlosberg den damals hoch verschuldeten Getränkehersteller für gerade einmal 1,7 Millionen Dollar. Dafür bekamen die beiden rund 17 Millionen Dollar Umsatz und ein dickes Minus in der Bilanz in Höhe von zwölf Millionen Dollar. Hanson hatte verschiedene Sorten Fruchtsäfte, Mineralwasser oder Eistee im Angebot. Nichts Außergewöhnliches. Sacks und Schlosberg krempelten die Firma um, bauten das Sortiment aus und führten die Firma zurück in die schwarzen Zahlen. Ihre beste Entscheidung fällten die beiden im Jahr 2002, als sie einen Energydrink namens Monster kreierten. Monster traf den Nerv der Zeit, das Produkt wurde ein Renner, der Koffein-Hammer wurde zum Vorzeigeprodukt des ganzen Konzerns. Die Folge: Die Umsätze explodierten, Sacks und Schlosberg fahren seitdem dicke Gewinne ein. Die logische Folge: Die Firma wurde von Hansen Natural in Monster Beverage umbenannt. Mit der Zeit wurde das Produktsortiment ausgeweitet. Monster selbst gibt es mittlerweile in sieben verschiedenen Variationen. Zudem ergänzen Brands wie Burns, NOS und Relentless die Sparte der Koffein-Kicker.
Die Jagd ist eröffnet
Jetzt machen Sacks und Schlosberg Jagd auf Dietrich Mateschitz. Mateschitz ist der Chef von Red Bull und einer der schillerndsten Unternehmer der letzten Jahre. Er hat den Markt für Energydrinks quasi geschaffen, mit seiner Brause und der Dose mit den beiden roten Bullen erst salonfähig gemacht. Mateschitz hat eine Marke aus dem Nichts geschaffen – mit witzigen, einprägsamen Werbebotschaften einerseits, mit waghalsigen Stunts adrenalinsüchtiger Outdoorsportler auf der anderen Seite. Mittlerweile tobt ein Kampf um Bekanntheitsgrad, Marktanteile, Stars und wahnsinnig viel Geld. Das Marktforschungsinstitut Euromonitor International schätzt den Markt für Energydrinks auf über 27 Milliarden Dollar. Seit 2007 haben sich die Umsätze mehr als verdoppelt. Im Durchschnitt trinken Bundesbürger fünf Liter dieser Koffein-Hämmer pro Jahr, in den USA wird 30 Prozent mehr konsumiert, die Neuseeländer scheinen Koffein-süchtig zu sein: Sie trinken pro Jahr mehr als doppelt so viel wie die Deutschen (siehe Grafik unten rechts). Tendenz weiter steigend.
Gigantischer Markt
Im Sog von Red Bull sind in den letzten Jahren über 600 verschiedene Energydrinks auf den Markt gekommen. Von der breiten Masse abgesetzt haben sich drei Player: Red Bull, Monster und Rockstar. 80 Prozent Marktanteil gehen allein auf das Konto von Monster und Red Bull. Noch ist Mateschitz mit seiner Brause aus Fuschl am See mit einem weltweiten Marktanteil von 42 Prozent die Nummer 1. Doch wie lange noch? Monster Beverage drückt aufs Tempo. Das Erfolgsrezept? Eine Dose des Energydrinks kostet in etwa so viel wie eine Dose Red Bull, enthält aber die doppelte Getränkemenge. Hinzu kommt: Monster ist eine Marketing- Maschine. Ähnlich wie Red Bull investiert man Unsummen in bekannte Sportler, in Events mit Adrenalinkick- Garantie und abgedrehte TV-Werbung, um die Massen zu locken, zu begeistern, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern. Mit Erfolg. Darüber hinaus hat Monster zuletzt hervorragende Allianzen geformt. Vor Kurzem gelang den Managern ein genialer und entscheidender Schachzug.
Monster-Deal mit Coca-Cola
Seit August 2015 kann Monster Beverage auf die Marketing-Power von Coca- Cola zurückgreifen. Kein Geringerer nämlich als der Brause-Gigant aus Atlanta hat sich mit 16,7 Prozent bei Monster eingekauft. Zwei Milliarden Dollar legte Coca-Cola dafür auf den Tisch mit der Option, die Beteiligung auf 25 Prozent auszubauen. Zusammen wollen sie den Markt für Energydrinks aufmischen – und Red Bull als Nummer 1 ablösen. Coca-Cola-Chef Muhtar Kent stellte insbesondere den Erfindungsreichtum und die „innovative Produkt-Pipeline“ von Monster heraus. Monster-Chef Rodney Sacks hob in einer Stellungnahme die Partnerschaft als eine einzigartige Chance für Monster und deren Aktionäre hervor. Seitdem ist Monster also die exklusive Energydrink-Sparte von Coca-Cola. Kein schlechter Deal, den Sacks und Schlosberg da eingefädelt haben.
Wachstum par excellence
Mit Coca-Cola im Rücken dürfte das Wachstum noch eine Spur zulegen. Ohnehin ist die Kletterpartie von Monster beeindruckend. Seit 2011 hat sich der Umsatz von 1,7 Milliarden Dollar auf 2,5 Milliarden Dollar (2014) erhöht. Der Gewinn pro Aktie ist von 1,53 auf 2,77 Dollar (2014) in die Höhe geschossen. Dass das Ende der Fahnenstange noch längt nicht erreicht ist, zeigten die Zahlen für das dritte Quartal 2015. Monster toppte die Schätzungen der Analysten. Der Umsatz betrug 756 Millionen Dollar, 18,8 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Erwartet wurden 733 Millionen Dollar. Noch größer fiel der Sprung beim Gewinn aus: plus 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 84 Cent je Aktie. Die Experten hatten nur 81 Cent erwartet. Die Analysten korrigierten im Anschluss ihre Kursziele nach oben. Argus Research hält nach 164 Dollar jetzt 170 Dollar für möglich Die UBS sieht die Monster-Aktie bei 175 Dollar fair bewertet.
Kommt jetzt auch noch McDonald’s?
Die beiden umtriebigen Chefs von Monster geben sich mit dem Coca-Cola- Deal allerdings noch nicht zufrieden und arbeiten bereits an ihrem nächsten Coup. Die Energydrinks von Monster könnten bald in allen Filialen von McDonald’s zu finden sein – ein wunderbares „Schaufenster“ für Monster, um den Bekanntheitsgrad weiter nach oben zu schrauben und gleichzeitig Umsatz und Gewinn weiter anzukurbeln. Eine Art Testlauf hat bereits begonnen. McDonald’s bietet die Monster- Drinks seinen Kunden vorerst in 20 Restaurants an.
Geschmackssache
Die Monster-Aktie ist nicht billig, keine Frage. Für das Jahr 2016 lautet das Kurs-Umsatz-Verhältnis 9,8, das Kurs-Gewinn-Verhältnis beträgt knackige 35. Dafür bekommen Anleger allerdings eine schöne Wachstumsstory: Der Markt für Energydrinks wächst weltweit. Monster Beverage ist drauf und dran, Platzhirsch Red Bull den Rang abzulaufen. Eine Trendaktie par excellence. Kaufen, liegen lassen.
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