Horror-Performance bei Home24: Aktie brutal vermöbelt

Home24 hat große Ziele, doch die Anleger kaufen es dem Vorstand nicht ab. Der Aktienkurs fällt und fällt. Der Börsenwert des Unternehmens, das im Juni 2018 an die Börse ging, ist auf mickrige 170 Millionen Euro zusammengeschmolzen. Zwar bestellen mehr Menschen ihre Möbel im Netz, doch der Wettbewerb ist knallhart.

Bei dem Satz muss man schon ein bisschen lachen. Philipp Kreibohm, der Gründer von Home24, habe mit seinem Unternehmen einige Krisen überstanden und arbeite weiter am großen Ziel, Ikea als Branchenprimus abzulösen. So steht es in der neuen Business Punk. Und weiter: „Ein echtes Vorbild ist Otto Rehhagel. Seine Siege mit Kaiserslautern und Griechenland zeigen, dass man aus wenig viel machen kann. Da sehe ich Parallelen zu den Anfängen von Home24.“

Welch ein Selbstbewusstsein! Aber die Realität sieht anders aus. Home24 ist seit acht Monaten an der Börse. Die Performance seitdem: -78 Prozent. Der Chart sieht folglich aus wie aus dem Gruselkabinett. Wie konnte es so weit kommen?

Home24 war keine fünf Monate börsennotiert, da schockte das Berliner Start-up mit einer Umsatzwarnung. Als Grund nannte das Unternehmen das heiße Wetter, bei dem die Kunden keine Lust auf Möbelkauf im Internet hatten. Im Januar dann der nächste Schock: Home24 verpasste die gekappte Prognose – und die Aktie brach schon wieder ein. So verspielt man innerhalb kurzer Zeit viel Vertrauen.

Harter Wettbewerb

Zwar bestellen mehr Menschen ihre Möbel im Netz, allerdings ist die Kundengewinnung hier deutlich schwieriger als bei Büchern und Kleidung. Neue Möbel kauft man sich alle paar Jahre mal, T-Shirt, Hemd oder einen neuen Roman mehrmals im Jahr.

Außerdem ist der Wettbewerb knallhart: Da ist auf der einen Seite der Koloss Ikea mit 280 Filialen allein in Europa und einem mittlerweile guten Online-Angebot plus Top-Service. Auf der anderen Seite gibt es in jeder etwas größeren Stadt große Möbelcenter, die die Kunden regelmäßig mit Super-Sonderangeboten in die Läden locken.

Viel Geld für Werbung

Ein großes Problem bei Home24 ist der aufwendige Kampf um Neukunden. Die 130 Millionen Seitenaufrufe, die das Unternehmen in den ersten neun Monaten gezählt hat, sind teuer erkauft: Für Marketing gab Home24 in diesem Zeitraum 46 Millionen Euro aus. Mit anderen Worten: Knapp ein Viertel des Umsatzes geht bei den Berlinern für Werbung drauf. Bei Westwing betrug das Verhältnis Marketingkosten zum Umsatz in den ersten neun Monaten 2018 sieben Prozent.

Bevor Home24 nachhaltig profitabel ist, wird das Unternehmen wohl weiter viel investieren, um die Marke bekannter zu machen und die Expansion voranzutreiben. Unter anderem plant die Gesellschaft in der zweiten Jahreshälfte ein neues Logistikzentrum in Brasilien. Außerdem will Home24 weitere Outlets eröffnen.

Aktie im freien Fall

Home24 hat einen weiten Weg vor sich auf dem Weg zu einem nachhaltig profitablen Unternehmen. Zwar wächst der Online-Möbelhandel, doch ist die Frage, ob er zum Massenphänomen wird. Nach den heftigen Kursverlusten ist eine technische Gegenbewegung zwar nicht unwahrscheinlich, doch eine nachhaltige Trendwende ist nicht in Sicht.

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