Booking: Aktie steht kurz vor dem Ausbruch

Zieht es Menschen raus aus den eigenen vier Wänden, klingelt bei Booking.com die Kasse. Findige Anlegerkönnen sich mit der Aktie der Hotelplattform jedoch den einen oder anderen Euro zurückholen. DER AKTIONÄR hebt daher bei der Aktie der Booking Holding den Daumen.

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Endlich Sonne, endlich entspannen – endlich Urlaub. Bevor wir jedoch die Koffer packen und den heimischen vier Wänden entfliehen, muss erst ein Urlaubsziel samt Domizil gefunden werden. Das Traumziel steht schnell fest: Rio de Janeiro. Jetzt nur noch den Laptop auf den Schoß und nach „Hotels in Rio de Janeiro“ googeln. Wer dann auf den ersten Link klickt, landet auf einem Buchungsportal namens Booking.com.

Google führt einen hier nicht in die Irre, denn unter den 2.180.000 unterschiedlichen Hotels und Apartments, die Booking.com auflistet (Stand Ende 2018), wird man garantiert fündig. Die Wahrscheinlichkeit dafür stand im Vorjahr noch schlechter. Ende 2017 belief sich die Auswahl nur auf 1.586.000 Objekte.

Vielversprechende Marketing-Kampagnen

Doch den ersten Platz auf Google lässt sich Booking.com einiges kosten – und die Werbung erzielt dabei nicht einmal mehr die besten Ergebnisse. Laut Glenn Vogel, dem Vorstand der Booking Holding, ist das „Return on Investment (ROI)“ des digitalen Marketings auf Google nicht effektiv und gleichzeitig schwierig nach oben zu skalieren. Der US-Konzern sieht seine Chancen daher eher bei Social-Media-Plattformen wie Instagram oder bei Loyalitätsprogrammen für treue Kunden. Laut der Geschäftsführung lässt sich hier ein vielversprechenderes ROI feststellen.

Jedoch sollen sich die neuen Marketingstrategien nur langsam in steigende Übernachtungszahlen umwandeln lassen. Im zweiten Quartal wuchs die Zahl der Übernachtungen um zwölf Prozent – eine Überraschung für Anleger und Analysten, welche nur neun Prozent erwarteten. Doch das ROI solle im zweiten Halbjahr auf dem Niveau des ersten Halbjahres bleiben, so der Finanzchef während der Zahlenkonferenz. Man befinde sich noch in der Übergangsphase und müsse erst herausfinden, welche Programme besonders vielversprechend sind – und dann in diese vermehrt investieren.

Die Investitionen ins Marketing bietet langfristige Wachstumschancen. Doch das hat seinen Preis: Die Ausgaben drückten im Q2 auf die operativen Margen und ließen sie um zwei Prozent schrumpfen. Nicht das einzige Margenproblem. Die französische Digitalsteuer soll künftig ebenfalls einen negativen Effekt von 50 Basispunkten haben. Die Geschäftsführung versicherte jedoch, dass sie „immer versuchen, eine gute Balance zu halten“, um das Wachstum nachhaltig und langfristig zu steigern. Eine aussichtsreiche Chance für Anleger.

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