DER AKTIONÄR – Unsere App
Am Mittwoch nach US-Börsenschluss veröffentlicht Facebook die Zahlen zum vierten Quartal. Diese drei Faktoren dürften die Kursbewegungen beeinflussen: Wachstum und Preise der Werbeanzeigen, Änderungen im Newsfeed und steigende Investitionsausgaben. DER AKTIONÄR zeigt die Risiken und Chancen auf.
Bereits seit längerem warnte Facebook, dass man in Zukunft die Menge an Werbung nicht weiter erhöhen werde. Seit Jahresmitte 2017 setzt das soziale Netzwerk diesen Plan um – zu sehen in der sinkenden Kennzahl „paid ad clicks/impressions“. Die Anzahl der Klicks und Reaktionen auf geschaltete Werbung steigerte sich im Q1 2017 noch um 32 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Q3 waren es nur noch zehn Prozent.
Im dritten Quartal wurden die weniger wachsende Anzahl der Anzeigen dadurch ausgeglichen, dass Facebook den durchschnittlichen Preis pro Anzeige steigern konnte. Der höhere Preis konnte gegenüber den Kunden durch Verbesserungen der Analyse und Zielrichtung der Werbung gerechtfertigt werden.
Risiko: Kunden haben ihr Budget im Q4 zurückgefahren, da weniger Impressionen/Clicks pro Werbeanzeige generiert wurden.
Chance: Die Optimierung des Algorithmus garantiert noch besser zugeschnittene Werbung. Hierfür sind die Kunden bereit, einen höheren Preis zu Zahlen.
Anfang Januar kündigte Mark Zuckerberg eine Änderung des News-Feeds an. Es sollen mehr Inhalte von Freunden, Familien und Gruppen und weniger von Unternehmen, Marken und Medien angezeigt werden. Geplant ist, den Newsfeed für die 2,07 Milliarden Facebook-Nutzer zu verbessern. Für die gewerblichen User bedeutet dies jedoch Einschnitte. Analysten erwarten im Rahmen der Zahlenkonferenz genauere Angaben, wie diese Änderung ausfällt.
Risiko: Gewerbliche Nutzer ziehen sich von Facebook zurück, da ihre organischen Posts weniger Menschen erreichen. Kleinere Firmen, ohne feste Facebook-Budgets, könnte der Konzern damit als Werbekunden verlieren.
Chance: Gewerbliche Nutzer sind bereit, für eine erhöhte Sichtbarkeit in einer qualitativ besseren Umgebung zu zahlen.
Im Rahmen der Zahlenkonferenz des Q3 kündigte Finanzchef David Wehner an, dass die Betriebskosten 2018 um bis zu 60 Prozent und die Investitionen um 100 Prozent steigen dürften. Zum einen stellt Facebook mehr Leute an, die an Newsfeed und Werbealgorithmus arbeiten. So soll sich die Anzahl der Angestellten, die sich mit der Überprüfung von Inhalten und Anzeigen verdoppeln. Zum anderen baut der Konzern weiter Server-Zentren aus, um die Anforderungen von Video-Inhalte sowie von zusätzlichen Features von WhatsApp und Instagram zu stemmen.
Risiko: Steigen die Betriebskosten, geht dies direkt zulasten des Gewinns je Aktie.
Chance: Verbesserte Apps mit qualitativ hochwertigen Inhalten halten die Nutzer länger im Facebook-Ökosystem. Das bedeutet steigende Werbeumsätze.
Facebook investiert viel in die Qualität des Newsfeeds – langfristig ist dies der einzige Weg, wie der Konzern die Nutzer auf der Plattform halten kann. Bereits jetzt sind sinkende Nutzerinteraktionen auf Facebook festzustellen. Sicherlich, dürften darunter wichtige Kennzahlen wie Umsatz- und Gewinnwachstum leiden. Doch kurzfristige Schwächen in der Bilanz, um 2,07 Milliarden Kunden weiterhin an sich zu binden, klingt nach einem fairen Tausch.
Die Zeiten in denen das neue und außergewöhnliche soziale Netzwerk die Welt eroberte, neigen sich dem Ende zu. Nun heißt es neue Wege finden, die gigantische Nutzermacht zu monetarisieren. Den Anlegern wird dieser Vorzeichenwechsel langsam bewusst. Wie sie darauf reagieren, lässt sich nicht vorhersagen – doch es könnte holprig werden. Langfristig bleibt Facebook ohne Zweifel ein klarer Kauf. Kursziel 250,00 Euro.
