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Die Investitionspläne des Nivea-Herstellers Beiersdorf sind an der Börse denkbar schlecht angekommen. Die Aktie krachte zwischenzeitlich um elf Prozent ein und erreichte den tiefsten Stand seit mehr als zwei Jahren. Der Chart sieht entsprechend furchtbar aus. Wann hakt der Markt die Enttäuschung ab?
Beiersdorf will ab diesem Jahr 70 bis 80 Millionen Euro jährlich in die Hand nehmen, um damit das Wachstum im Geschäft mit Konsumgütern anzukurbeln. Der Hamburger Konzern erhofft sich damit bis zum Jahr 2023 ein über dem Markt liegendes Umsatzwachstum von vier bis sechs Prozent. Die operative Gewinnmarge (EBIT) soll dann auf 16 bis 17 Prozent steigen.
Die Profitabilität dürfte wegen der Ausgaben für das künftige Wachstum erst einmal sinken. Beiersdorf rechnet in diesem Jahr mit einer Umsatzrendite von 14 bis 14,5 Prozent im Consumer-Geschäft. Möglicherweise geht es erst ab kommendem Jahr wieder aufwärts.
Bislang galt Beiersdorf an der Börse immer als langweilig, aber solide. An den Margen hatten die Investoren in der Regel nichts auszusetzen. Nun schockt der Beiersdorf-Chef Stefan De Loecker mit der Ankündigung, zugunsten von Innovationen auf Rendite zu verzichten. Das passt nicht ins Bild.
Der Innovationskurs, den Beiersdorf fahren will, offenbart das Dilemma, in dem die ganze Branche steckt: Der Wettbewerb im unteren bis mittleren Preissegment ist knallhart. Es reicht nicht mehr, sich auf die Stärke der bekannten Marken zu verlassen. In jedem Drogeriemarkt finden sich Dutzende Deos und Bodylotions und nahezu monatlich kommen neue Produkte hinzu.
„Die Konsumgüterindustrie befindet sich in einem historischen Umbruch“, sagt De Loecker. „Unser gesamtes Geschäftsmodell muss sich an die neuen wirtschaftlichen und technologischen Bedingungen anpassen.“ Einfach wird es nicht.
Grafik: Beiersdorf ist nicht günstig
Unspannend
Nach Henkel enttäuscht nun auch Beiersdorf. Die komplette Branche ist angesichts des mauen Wachstums bei Umsatz und Gewinn und des starken Wettbewerbs nicht besonders attraktiv. Kein Kauf.
