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Ist Kasper Rorsted besser als sein Vorgänger Herbert Hainer? Die Börse ist jedenfalls begeistert vom neuen Adidas-Chef. Rorsted spart hier, investiert dort und zeigt Experten und Anlegern: Das Unternehmen hat noch viel vor.
Für Kasper Rorsted steht fest: Die Marke Adidas ist in und sie wird noch lange in sein. Mag sein, aber rechtfertigt das ein KGV für die Aktie von 30, während Weltmarktführer Nike auf ein KGV von lediglich 21 kommt? Das EBIT-Multiple von Adidas beträgt 18, das von Nike nur 16. Erleben wir gerade die Wachablösung im Sportartikelmarkt oder ist der Adidas-Hype eine große Blase?
Fakt ist: Adidas hat durch zielgerichtetes Marketing, etwa an Colleges, und durch Kooperationen mit Superstars wie Kanye West hat es das Management geschafft, dass die Marke Adidas in den USA so angesagt ist wie seit etlichen Jahren nicht mehr.
Doch Rorsted weiß, dass er die Beliebtheit der Marke nur bedingt beeinflussen kann. Was er aber sehr wohl beeinflussen kann, ist die Profitabilität. Aber was ist hier realistisch? Derzeit kommt Adidas auf eine Nettomarge von 6,3 Prozent, Nike auf 11,8 Prozent. Um die Margen zu heben, verzichtet Rorsted etwa komplett auf teure TV-Werbung und baut stattdessen auf Social-Media-Kanäle als Werbeplattform.
Bei der Produktion wird der Däne künftig wohl noch stärker auf Speedfactorys, 3D-Druck und Robotik setzen und dadurch weiter sparen. Bei unrentablen Bereichen wie der Tochter Reebok wird der CEO irgendwann eiskalt die Reißleine ziehen und stattdessen die Marke Adidas noch weiter stärken.
Ebenfalls ein wichtiger Faktor wird für Adidas in Zukunft E-Commerce sein. Rorsted will in den kommenden Jahren den Online-Umsatz von derzeit einer auf vier Milliarden Euro steigern. Das wird die Margen merklich heben, da der Zwischenhandel wegfällt. Außerdem setzt Adidas immer mehr auf eigene Filialen.
Mit diesen Maßnahmen sollte Rorsted es schaffen, die Nettomarge in drei Jahren auf neun Prozent zu erhöhen, wodurch das 2020er-KGV für Adidas auf 15 sinkt. Nike dürfte in Sachen Profitabilität nahe am Limit sein, sodass die Aktie für 2020 mit einem KGV von 17 höher bewertet ist.
Stopp bei 150 Euro
Die Adidas-Aktie konsolidiert derzeit auf hohem Niveau. Der langfristige Aufwärtstrend ist intakt, die Aktie notiert zudem über der wichtigen 200-Tage-Linie. Seit der letzten Empfehlung des AKTIONÄR liegt der Titel 22 Prozent im Plus. Dabei bleiben und Stopp bei 150 Euro setzen.
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