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Nach der Rallye im März und April ist aktuell Konsolidierung angesagt bei der Adidas-Aktie. Für schlechte Stimmung sorgt ein Bericht, nach dem CEO Kasper Rorsted die Sporthändler vergrault. Doch dahinter steckt Kalkül.
Die ruhige Hand ist ganz und gar nicht sein Ding. Kasper Rorsted hat einen Plan – und nichts und niemand scheint ihn davon abzuhalten. Rorsteds Ziel: Die Marge des Adidas-Konzerns sollen deutlich höher ausfallen. Bislang ist der Däne auf einem sehr guten Weg.
Teil dieses Plans ist die Veränderung des Vertriebs. Rorsted hält nicht viel vom klassischen Verkauf über die Sportgeschäfte. Seiner Meinung nach schadet das Gemischtwarenkonzept, das es seit Jahrzehnten gibt, der Besonderheit der Marke Adidas. Rorsted setzt auf das Shop-in-Shop-Konzept. Auf einer bestimmten Verkaufsfläche soll es nur Adidas-Produkte geben.
Der Handel ist nicht begeistert. „Wir glauben nicht an eine Aneinanderreihung von Markenshops“, sagte Intersport-Chef Kim Roether dem Handelsblatt. „Der Kunde will Vielfalt.“
Will er das wirklich? Eher sieht es derzeit danach aus, dass die Kunden gar nicht genug bekommen von Produkte mit den berühmten drei Streifen. Der Umsatz wächst seit Quartalen zweistellig – im ersten Quartal 2018 währungsbereinigt um zehn Prozent. Vor allem in Nordamerika (+21 Prozent) und China (+26 Prozent) ist Adidas stark gefragt.
Das bringt Rorsted in eine starke Verhandlungsposition, sollte es zum ernsthaften Streit mit dem Zwischenhandel kommen. Denn eines ist klar: Die Sportgeschäfte können es sich kaum leisten, dass Adidas beliebte Produkte aus dem Sortiment der Händler streicht und nur noch exklusiv anbietet.
Der Handel partizipiert nämlich überdurchschnittlich an den Produkten der Hersteller. Beispiel Nationalmannschaft: Das DFB-Trikot der WM 2014 kostete 85 Euro, davon strich der Handel 37,43 Euro ein, Adidas hingegen nur 16,26 Euro.
Das ist Rorsted ein Dorn im Auge. Der Däne ist daher ein großer Fan von Online- und Mobile-Verkauf. Bis 2020 will Rorsted vier Milliarden Euro im eigenen Webshop erlösen, derzeit sind es 1,5 Milliarden Euro. Das Ziel ist eine Herausforderung, doch nicht unrealistisch. Im ersten Quartal wuchs der Adidas-E-Commerce um 27 Prozent und war erneut der am stärksten wachsende Vertriebskanal.
Da geht noch mehr
Kommt Rorsted bei seinem Umstrukturierungs- und Erneuerungskurs weiter derart gut voran, könnte Adidas in absehbarer Zeit bei einer Nettomarge von 9,5 Prozent (aktuell: 7,4 Prozent) landen. Dann käme die Aktie auf ein KGV von 18 – Nike kommt auf ein KGV von aktuell 26. Adidas wächst beim Gewinn um 20 Prozent, Nike um 17 Prozent. Ergo: Die Aktie der Deutschen hat Nachholpotenzial. Das Ziel des AKTIONÄR lautet weiterhin 250 Euro.
