HelloFresh: Mehr Kunden dank neuem Vertriebsweg?

HelloFresh geht neue Wege und bietet seine Kochboxen künftig auch im stationären US-Einzelhandel an. Ziel ist es, auf diesem Weg noch mehr neue Kunden anzusprechen und so die Präsenz im wichtigen US-Markt weiter auszubauen.

Neben dem Postversand im Abo-Modell wird HelloFresh die Boxen mit vorportionierten Gerichten zum Selbstkochen ab Mittwoch auch in rund 600 US-Filialen der Supermarktketten Giant Food und Stop & Shop anbieten, die zum niederländischen Einzelhandelskonzern Ahold Delhaize gehören.

Ziel sei es, über den zusätzlichen Vertriebsweg neue Kunden zu gewinnen, so HelloFresh-CEO Dominik Richter. Das Angebot richte sich an Kunden, die nicht lange im Voraus planen können. Zudem soll erforscht werden, welche Rezepte und Verpackungsgrößen bei den Abnehmern im Supermarkt am besten ankommen. Derzeit befinde man sich im Gespräch mit weiteren stationären Einzelhändlern. Auf absehbare Zeit bleibe der Versand jedoch der größte Umsatztreiber, so Richter.

Marktführer in den USA

Der US-Markt ist für HelloFresh enorm wichtig. Sowohl die Zahl der aktiven Kunden (plus 68,9 Prozent), also auch der währungsbereinigte Umsatz (plus 72,5 Prozent) konnte im ersten Quartal überdurchschnittlich stark gesteigert werden. Gemessen am Umsatz sind die Berliner damit nach eignen Angaben nun Marktführer in den USA und erwirtschaften dort rund 60 Prozent des Konzernumsatzes.

HelloFresh ist allerdings nicht der einzige Online-Anbieter von Kochboxen, der zur Neukundengewinnung und für eine höhere Sichtbarkeit seiner Produkte auch auf das klassische Supermarkt-Regal setzt: US-Konkurrent Blue Apron nutzt mit den Filialen von Costco ebenfalls eine klassische Supermarktkette als zusätzlichen Vertriebsweg.

Und auch die Supermarktketten selbst werden aktiv. Nach der Übernahme von Plated im letzten Jahr verkauft Albertsons nun deren Kochboxen. Lebensmittel-Schwergewicht Kroger hat Ende Mai die Übernahme von Home Chef angekündigt und will so ebenfalls das Engagement im Bereich vorportionierte Kochboxen ausbauen. Nach Daten des Marktforschungsunternehmens Nielsen ist der Verkauf via Supermarktfilialen im letzten Jahr um 27 Prozent gestiegen.

Hintergrund für die wachsende Fokussierung auf den stationären Einzelhandel: Den Anbietern fällt es häufig schwer, neue Kunden zu gewinnen sowie Bestandskunden bei der Stange zu halten und zu Folgebestellungen zu animieren. Bisher sind dafür in der Regel teuer Marketing- und Rabatt-Aktionen nötig, die sich negativ auf die Profitabilität auswirken können.

Ziel: Break-even im vierten Quartal

Als Marktführer in diversen Ländern ist HelloFresh dennoch gut aufgestellt, um vom boomenden Geschäft mit Meal-Kits zu profitieren. Dank der starken operativen Entwicklung in den letzten Monaten hat der Vorstand im Mai seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr erhöht und das Ziel bestätigt, beim bereinigten EBITDA bis zum Jahresende den Break-even zu erreichen. Zusätzliche Impulse für die Aktie könnte die anhaltende Konsolidierung in Marktsegment sein. Investierte Anleger bleiben daher dabei, mutige Neueinsteiger können weiter zugreifen.

Behandelte Werte