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Milliardenschwere Abschreibungen, riesige Verluste, SEC-Ermittlungen, Aktie auf Allzeittief: Der Nahrungsmittelhersteller Kraft Heinz hat etliche Sorgen. Das Schicksal erinnert an AB InBev, die Ähnlichkeiten der Charts sind frappierend. Doch Kraft Heinz könnte es noch schwerer haben, aus der Krise herauszufinden.
AB Inbev und Kraft Heinz – das sind zwei der größten Konzerne von Lebens- und Genussmitteln der Welt. Vor ein paar Jahren waren ihre Aktien stabile Wertanlagen. Das Wachstum war ok, die Dividenden solide, der Cashflow überdurchschnittlich. Doch dann setzte der Niedergang der Marken ein.
Nicht erst seit dem Jahr 2019 gibt es einen Wettbewerb bei Bier, Ketchup, Fertiggerichten oder Süßigkeiten, der brutal ist. Wer es günstig mag, geht zum Discounter. Das Angebot von Aldi, Lidl oder Wal-Mart lässt heutzutage wirklich keine Wünsche offen. Wer bei der Ernährung besonders auf seine Gesundheit achtet, und das tun immer mehr Menschen, für den bietet der Biosektor ständig neue Produkte. In den USA boomt Whole Foods – die Bio-Kette wurde vor ein paar Jahren von Amazon geschluckt. Dazu gibt es etliche Startups, die ihre Produkte im Internet anbieten und einen Nerv getroffen haben.
Der Platz für Markenprodukte von einem Lebensmittel-Riesen wie Kraft Heinz wird da immer kleiner.
Chart: Lange im Gleichschritt, dann der Absturz von Kraft Heinz
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Bei Bier ist der Wettbewerb ebenfalls knallhart. In jedem Supermarkt gibt es mindestens 25 Sorten. Der Handel hat längst gemerkt, dass viele Kunden keinen Unterschied zwischen den Industriebieren schmecken. Sie kaufen die Marke, die im Angebot ist.
Nun gibt es bei Bier aber einen Unterschied zu Ketchup und Mayonnaise. Die Großen der Branche, allen voran AB Inbev (Budweiser, Beck’s, Corona), können beim Preis großen Druck auf die Wettbewerber ausüben und so etliche Konkurrenten aus dem Markt drängen. Beim Bier gibt es nämlich nicht viele Billig-Produkte, die Preisunterschiede bei den Marken-Bieren sind in der Regel marginal.
Grafik: Marken Kraft und Heinz weniger wert
Wert der Marken in Millionen Dollar
Quelle: Statista
Bei Fertiggerichten und bei Ketchup, Mayo, Süßem ist die Lage anders: Hier gibt es etliche Billigprodukte und Eigenmarken. Eine Preisschlacht vom Zaun brechen? Für Kraft Heinz keine Option, da die Kosten (vor allem das Marketing) hoch sind und nicht wieder hereingeholt werden könnten.
Also was tun? Viel fällt dem Management des US-Multis bislang nicht ein. „Unser Plan ist, die wirtschaftliche Dynamik aufrechtzuerhalten, unser Portfolio aktiv zu verwalten und unsere Bilanz zu stärken“, heißt es seitens des Unternehmens. Bedeutet: Alles muss auf den Prüfstand, die Schulden müssen runter, gleichzeitig muss aber verstärkt in Innovationen investiert werden. Ein Drahtseilakt.
Schwieriger Weg
Vom derzeitigen Standpunkt aus ist es schwer vorstellbar, dass Kraft Heinz zu alter Stärke zurückfindet. Die Aktie ist kein Kauf.
