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Amazon legt im profitablen Werbegeschäft deutlich zu und wildert im Kerngeschäft der Konkurrenz. Ein empfindlicher Schlag für Google und Facebook?
Der digitale Werbemarkt wächst – und zwar schnell. Laut den Marktforschern von EMarketer dürften im laufenden Jahr rund 273 Milliarden Dollar umgesetzt werden. Das sind knapp 18 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Anteil der digitalen Werbung soll dabei in drei Jahren größer sein als der Anteil traditioneller Fernseh-, Radio- oder Printwerbung.
Bisher wurde der schnell wachsende Markt von Google und Facebook beherrscht. Doch das Duopol scheint nicht allmächtig zu sein – laut EMarketer holt Amazon rasant auf. Im laufenden Jahr sollen die Werbeumsätze des Online-Händlers um 63,5 Prozent auf knapp drei Milliarden Dollar ansteigen. Damit wächst der E-Commerce-Konzern schneller als die Konkurrenz und dürfte 2018 bereits einen Marktanteil von 2,7 Prozent für sich beanspruchen. Die Marktanteile von Google und Facebook würden entsprechend schrumpfen.
Insbesondere für die Produktlisten-Anzeigen von Google bedeutet Amazons Werbe-Engagement Probleme. Diese Anzeigen erscheinen bei einer Web-Suche ganz oben und sind besonders lukrativ. Etwa die Hälfte aller Produktsuchen im Netz starten jedoch auf Amazon. Eine enorme Menge, die den Online-Händler dazu bewog, die Google-Anzeigen ersatzlos zu streichen. Auf den zusätzlichen Google-Traffic ist der Konzern scheinbar nicht angewiesen.
Durch den Wegfall von Amazon als Kunde dürfte Google zwar nur 50 Millionen Dollar verlieren – doch Amazon-Händler könnten mit ihren Werbebudgets folgen, insbesondere wenn diese den Großteil ihrer Einnahmen sowieso über die E-Commerce-Plattform generieren.
Amazon greift Google aber nicht nur in Sachen Produktlisten-Werbung an. Bloomberg berichtet, dass der Online-Riese aktuell ein Retargeting-Tool entwickelt, das in diesem Monat bereits von einigen Händlern getestet werden soll. Das sogenannte Retargeting liest die Cookies eines Amazon-Besuchers aus und verwendet sie, um ihn beim weitersurfen zu verfolgen. Auf anderen Webseiten wird dann Werbung auf Grundlage der besuchten Amazon-Seiten geschalten.
Das Werbegeschäft wird für Google und Facebook nicht einfacher. Klagen von EU-Wettbewerbshütern, Vorwürfe von Nutzer-Manipulation, die Datenleaks und jetzt auch noch Amazon. Aktuell dürfte das Geschäft von Google und Facebook nicht in Gefahr sein – die Marktanteile von Amazon sind noch zu gering. Es gilt jedoch, den Trend zu verfolgen und aufzupassen, ob sich das Wachstum von Amazon weiter beschleunigt. Für Amazon bedeutet das Werbegeschäft dagegen einen Schritt in Richtung höherer Profitmargen – es wundert daher nicht, dass die Unternehmensführung das Wachstum des Segments besonders antreibt.
Für Amazon-Anleger ist das Werbegeschäft ganz klar positiv zu bewerten. Für Google- und Facebook-Anleger bedeutet die neue Konkurrenz ein langfristiges Wachstumsrisiko. In den nächsten Jahren sollte sich an den Verhältnissen auf dem Werbemarkt jedoch zu wenig ändern, um die Bilanzsituation der Konzerne merkbar zu beeinflussen. Amazon, Alphabet und Facebook bleiben ein Kauf.
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